Vackra Hollywoodstjärnor som bolmar tobaksrök, eller svenska arbetare som snusar på kafferasten? Tobak har genom tiderna symboliserat vitt skilda karaktärer i filmer. Nu kan något vara på väg att förändras igen. Vi tittar närmare på cigaretter och snus i serier och filmer.
Tobaksfritt snus gör sitt intåg i vardagen
Tobak har alltid varit förknippat med film. Hollywoodstjärnor rökte som skorstenar i varje film, och cigaretter fick ett glamoröst skimmer över sig. Tvärtom var det med snus, som användes av grovarbetare och bönder i de svenska pilsnerfilmerna. Det är tydligt att rökning och snusning länge har fyllt en funktion i filmer. Dessutom har bruket av tobak i filmer fått enorm inverkan på en hel världs konsumtion.
Användningen av tobak har förändrats mycket de senaste årtiondena. Rökning har gått ner medan bruket av tobaksfritt snus har ökat kraftigt, inte minst i Sverige. Tobaksfritt snus – som även kallas nikotinsnus eller vitt snus – har till viss del hittat helt andra målgrupper än det traditionella bruna snuset. Om du är nyfiken kan du läsa mer om det vita snuset på Swedish Match. Hur har cigaretternas och tobakens roller förändrats i filmer? Och kommer de att förändras ännu mer?
Snus symboliserar den svenska kulturen i serier och filmer
Snus förekommer knappast i nyare filmer från USA. Där är bruket av snus inte särskilt utbrett i befolkningen och det är inte en del av kulturen på samma sätt som i Sverige. Snus har dock använts flitigt som markör i svenska filmer och serier.
En av de mest välkända snusarna i serier är förmodligen Sara Norén från “Bron” (2011-2018). Svenska Sara snusar medan danske kollegan Martin Rohde röker. Det kan knappast bli en tydligare markör för den svenska och den danska kulturen.
Även i den kultförklarade filmen “Jalla! Jalla!” (Josef Fares, 2000) används snus som en symbol för svenska traditioner. Huvudpersonen Roros snusberoende kan sägas spegla hans koppling till Sverige och hans inre konflikt mellan den libanesiska och den svenska kulturen.
Snusning och rökning spelar inte samma roller
Snus verkar med andra ord symbolisera svensk arbetarklass i serier och filmer. Om en svensk vd i en film plockar upp en dosa snus och stoppar in en prilla under läppen säger det förmodligen något annat om karaktären än om en byggarbetare i samma film gör det. Men vad säger rökning om en karaktär?
När man ser gamla, amerikanska filmer från 1920- och 1930-talen kan man lätt få för sig att alla i samhället rökte. Det stämmer dock inte. Faktum är att det var en högre andel av USA:s befolkning som rökte för tio år sedan än för nittio år sedan. Ändå såg man knappt en skådespelare utan cigarett i munnen på vita duken.
Anledningen till detta är att tobaksbolagen samarbetade med filmbolagen redan i filmens barndom. De betalade helt enkelt för att placera sina cigaretter i filmer och i händerna på vackra och berömda skådespelare. Skådespelarna fick extra betalt för att röka, både under inspelningarna och på röda mattan. Tobaksbolagen ville förknippas med glamour och rikedom.
Effektiv marknadsföring bakom tobak och vitt snus
Tobaksbolagens marknadsföring har alltid varit oerhört effektiv. Produktplaceringarna av cigaretter i filmer fick människor att vilja röka, precis som kändisarna gjorde, och miljoner människor blev beroende. Även det vita snuset har marknadsförts effektivt med hjälp av influencers och poddare. Företagen bakom produkterna har alltid varit kreativa med reklamen.
Under 1970-talet började dock rökning i filmer regleras i länder som USA. Tobaksbolagen fortsatte betala miljonbelopp för att få med sina logotyper i filmer. 1998 blev det slutligen förbjudet att betala för produktplacering i filmer i USA.
Rökning gör comeback på streamingtjänsterna
Under 2000-talet minskade mängden rökning i filmer rejält. Under lång tid såg man knappt skymten av en cigarett. Men de senaste åren har de kommit tillbaka. En orsak till det kan vara framväxten av streamingtjänster. Förbudet mot produktplacering täcker nämligen inte in streaming. Precis som nikotinsnus har undgått lagstiftningen om tobak i flera länder kan cigaretter har undgått regleringarna som gäller för filmer utanför streamingen.
En del menar att den här ökningen beror på att tobaksbolagen betalar för produktplacering igen, medan andra menar att det skulle vara omöjligt att så stora belopp byter ägare utan att någon får reda på det. Det kan ju faktiskt finnas andra anledningar till att rökning har blivit vanligare på film. Kan det helt enkelt vara så att rökning återigen symboliserar någonting nytt i filmer och serier?
Vitt snus kan förändra synen på nikotin i filmer
Vad symboliserar då rökning och snusning i filmer idag? Det är inte längre lika glamoröst att röka. Istället symboliserar rökning i filmer övermod eller till och med hänsynslöshet – karaktären vet om att rökning är farligt men bryr sig inte.
Snusning har däremot alltid symboliserat arbetarklassen. Men det kan vara på väg att förändras. Många undersökningar visar att rökning minskar bland befolkningen, medan snusningen istället ökar. Rökning är förknippat med vårdslöshet medan snusning blir allt mer normaliserat bland dagens kulturella elit. Skiftet i attityd kan mycket väl bero på det vita snuset, som av vissa ses som ett fräschare alternativ till både rökning och brunt snus.
Kommer snusning i filmer förändras med det vita snusets segertåg? Vem vet – i framtiden kanske ingen lyfter på ögonbrynen om den där vd:n plockar fram en färggrann dosa och stoppar in en vit liten påse i munnen.
